行銷最錢線/提升品牌價值 創造更大市場

行銷只依賴「產品價值」及「形象塑造」，就像一艘近海漁船，只在目視的範圍內捕魚收獲有限，如果要到大海捕獲更多的魚，漁船就要改造並裝上雷達系統，變成遠洋漁船。行銷也一樣，想擴大消費群，就要導入「意義價值系統」，提升品牌價值層次，才能吸引更多消費者加入。

價值影響態度及行為，例如一個價值系統會決定我們如何與家人及朋友互動，另一個則會決定我們如何在職場及社群中，獲得肯定與支持，所以行銷部門的責任，除了擴廣公司基本的「產品價值」，更要為品牌創造高階價值，因為現代腦行銷研究發現，消費者的購買考慮組合，除了重視產品屬性及客觀利益與主觀利益外，更重視品牌是否蘊含「意義價值」，也就是買這個品牌對我有什麼意義？

創造意義價值，是由知名社會心理學家洛克奇提出的「洛克奇價值調查法」（RVS）及施瓦茨所提出的「施瓦茨價值調查法」（SVS），兩者組合而成的「意義價值創造系統」。

RVS價值系統分兩類，包含36項意義價值，能幫助行銷部門，將品牌的價值層級，由只對焦在產品功能，提升到為消費者創造以下兩大個人及社會價值：

一、器具性價值：探索品牌，如何幫助消費者在工作、家庭及社群生活中生活得更有意義，例如應用其中的「獨立性」，可激發消費者的信心，並尋找客製化或獨特化產品，讓他可以呈現自己的個性，及與眾不同的智慧。

二、終端性價值：品牌幫助消費者，達成生命存在的最高意義，或一個人一生最期望達到的成就，這些意義價值通常是以自我及社會價值為中心，例如透過「自由」，呈現出品牌讓他可以用自己的方式，追求夢想中的目標與風格，而具多元化及差異化的產品線，更協助他達成心中的目標。

在SVS價值系統中，施瓦茨提出價值的意義，就是一種為消費者所期盼，希望超越現況的各種目標，會依重要性不同而有所變化，因而成為引領人們生活與生命的一套原則。

他提出價值的六個定義：

（1）價值觀是一種信念與認知結構，相互緊密連結而影響消費行為的精神力量；（2）價值觀就是一種期待性目標，如社會公平與公正。

（3）價值觀幫助達成特別性狀態與行動；（4）價值觀是一種選擇及評估行為、政策及活動的標準。

（5）價值觀依重要性排序並形成一個價值系統，會依個人所處的文化與社會而有所不同；（6）一組在重要性上具相關性的價值觀，會成為引領消費行動的關鍵力量。

施瓦茨根據這六個定義，提出的「意義價值創造圈」，已廣為全球性品牌的行銷部門所採用，主要是由四個消費者面向所構成：對變革的開放性、自我激勵性、保守性、聚焦社會價值。

他以雷達圖方式呈現十個基本核心價值：力量、成就、享樂主義、激活性、自我導向為中心、普世價值、仁慈、傳統、協調與一致性、安全性。應用這十個意義價值再進一步，結合消費者及產品特性而組成一個「核心價值網」，行銷即可有效創造出品牌新的「意義價值」。

品牌有意義才能引起廣大共鳴，行銷部門要創造更大市場，需要在價值及方法創造上升級，應用RVS及SVS這兩個系統創造「意義價值」，就能前進消費大海，開發出更大市場，全球性品牌的行銷部門也都應用這兩個系統，打開全球市場，所以方法升級了，廣大的市場也將為你而開。