行銷望遠鏡/行銷資源 用在刀口上

公司每年投入龐大行銷資源，主要用在廣告與促銷活動上，基於「巧婦難為無米之炊」心理，整體行銷資源還是覺得相當有限，特別需要講究成本效益。

行銷預算中大約有一半用在廣告活動，另一半投注在促銷活動上，近年來廣告製作、媒體購買、廣告刊登及播放成本節節升高，令廣告經理傷透腦筋。促銷活動也因為零售系統的上架費逐年高漲，促銷活動頻繁，而且密集舉辦，加上促銷誘因有增無減，導致行銷預算出現捉襟見肘現象。

當前行銷環境與競爭局勢，給廣告和促銷經理帶來嚴峻挑戰，更需要精準對症下藥，把預算用在刀口上。

促銷是指廠商提供額外誘因，將產品或服務順著行銷通路方向，依序向公司推銷員、中間商及廣大的消費大眾推銷，創造短期績效的有效方法。一般廠商都篤信促銷的威力與影響效果，熱中舉辦各種促銷活動，以致常常陷入迷失，沒有釐清事實真相就想到促銷，沒有掌握問題癥結就急忙推出促銷活動，事後發現促銷好像沒有想像中那麼管用。

「水能載舟，亦能覆舟」，促銷有如一把兩刃劍，應用得法可以創造輝煌績效，自不待言；若應用不當可能帶來負面效果，嚴重傷害到產品形象與公司商譽。

美國著名行銷學教授及企業顧問Roman G. Hiebing, Jr.與Scott W. Cooper指出，促銷必須審慎釐清問題，精準對症下藥，才有助於達成行銷目標。儘管如此，促銷並不是行銷的萬靈丹，也有無助於達成目標的場合與時機，包括下列各種場合與時機。他們高瞻遠矚的見解與忠告，值得行銷人慎思。

一、沒有釐清問題癥結，就在促銷活動下猛藥，促銷仍然無力回天。

二、無法挽救被消費者遺忘或唾棄的產品或服務。

三、無法改變根本不被接受或未被看好的新產品。

四、無法彌補缺乏行銷組合概念，各自為政的產品或服務。

五、無法阻止產品長久銷售衰退趨勢。

六、無法拉抬誘因不足的促銷方案。

七、無法支援參與活動手續繁雜的促銷活動。

八、無法提供給顧客持續購買某一品牌任何有力的理由。

九、無法激勵訓練不足，欠缺熱誠的銷售人員。

十、無法力挺抱持報銷主義的促銷方案。

很多公司迷信促銷的威力，以為只要舉辦促銷活動，就可以解決所有行銷問題。其實行銷問題通常都不是單一因素所造成，所以很難寄望用單一招式來解決，最簡單的原理請看行銷4P組合。

所謂4P組合包括產品、定價、通路、推廣，這四項基本要素不但要做到個別卓越，而且還要天衣無縫的組合應用，相輔相成，互相輝映，發揮綜效，輔之以促銷才能有助於達成目標。

不被接受的產品或服務，顧客避之唯恐不及；定價脫離現實情境，勢必乏人問津；欠缺方便、親民的行銷通路，顧客買不到產品；廣告和促銷各自為政，缺乏協調，這些問題都不是單一促銷要素可以解決。質言之，沒有釐清問題，沒有對症下藥，盲目在促銷上下猛藥，不只是徒增浪費，更嚴重的是敗相畢露，岌岌可危，在這種情況下要達成目標，無異是緣木求魚。

公司要用有限的行銷資源，因應變化多端及競爭激烈的市場生態，首重釐清問題癥結所在，若是促銷可以解決的問題，研擬正確的促銷方案，精準的對症下藥，問題可望迎刃而解，進而達成目標。若不是促銷可以解決的問題，投入再多的促銷預算，多此一舉，仍然無濟於事。

（作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授）