行銷最錢線／科學化行銷 省時省力

行銷科學化，是企業解決當前，通膨高漲消費緊縮，獲利不如預期的新方案。

例如，由於行銷人員不知道消費者的大腦會怎麼處理訊息，因此花很多時間企劃出來的傳播訊息，在第一線就陣亡了。因為市場資訊太多，消費者的大腦懶得處理，對你的廣告視而不見，研究指出，大腦一天在什麼事都不做的情況下，就會消耗人體20%以上的能量。

為保護能量不流失，危及主人的生存，大腦70%以上的時間，會自動調整為「關機狀態」，對眼前數以百千萬計的品牌訊息，採取「不見、不聽、不聞」的三不收訊策略。

廣告進不去大腦時，你的行銷訊息最多只能創造「短期記憶」，而不易創造真正能影響購買行為的「長期記憶」。

21世紀的科學家，對心與大腦之間的關係非常重視，因此在科際合作下，終於從「由下而上」的整合研究中，發現消費者大腦是如何處理行銷、品牌、廣告等訊息的方法，這一套「大腦（心）運作機制」，就等同電腦處理訊息的「CPU（核心處理器）」一樣，是大腦經過幾十萬年進化後，所形成的高效率訊息處理模式，它的功能及結構，主要由以下七個大腦部件集合而成：

一、眼耳鼻等五官：它們會將看到、聽到等的資訊照單全收，不會分辨什麼是我要看、聽、聞等。

二、五感後面的「神經元」：  牠們是大腦產生注意力、記憶力與思考力及形成感覺的地方，每個神經元裡都有一個「突觸」，它負責過濾所有五官傳進來的訊息，它有一個「閥值」，行銷訊息必湏強到一個程度，突觸才會開始運作處理你的廣告等訊息。行銷、創意人的每一個創意都要以突破「突觸閥值」為目標，沒有辨法越過這個門檻的廣告，都會被大腦擋在門外，成為無效廣告。

三、執行決策中心：這是由「前額葉皮質」構成，它位於大腦前方，掌管理性、思考、情緒、欲望等最具人性的部分，也是人類大腦比其他動物發達的部位。

四、短期記憶：科學家指的短期記憶，是約十秒到一分鐘的記憶長度，行銷人需要注意的是，你的廣告訊息內容，是不是含有能創造「近因效應（primacy effect）」及「初始效應（recency effect）」的訊息點，這也是選擇任何創意有效與否的關鍵點。

五、建檔及抽取系統：短期記憶容易產生，但要取得深藏大腦深處的長期記憶，就需要透過這個系統來取得，廣告也才能找到消費者的記憶及觸動點，並創造出廣大的共鳴效應。

六、監督性注意系統：你在大眾中正與朋友講話，周遭聲音非常噪雜，但你忽然聽到有人講到你的名字，這時你的「注意力」會立即轉向聲音的來源，仔細傾聽後才發現不是在講你，這時你才會回過來繼續跟朋友講話。

大腦中的這個系統，是近代大腦、神經、生理學家，及品牌、行銷專家，投入最多資源，深入研究後所發現，了解並應用這個系統發展策略及創意，效果最大，可說是現代行銷品牌必知的關鍵知識。

七、長期記憶：這是人類或其他高等動物特有的能力，即大腦會長期記住對你有「意義」及有特別「情感」的事件，有時連最細微的動作你都永誌不忘，如初吻，初戀或眾人歡呼，你卻落默孤獨的那一刻，這些都會被處於大腦深層的「海馬廻」及相關神經系統所儲存。

行銷最重要的是深入洞察並重現這一刻（the moment）、找到這一點，它會讓消費者熱淚盈眶熱或雀躍萬分，這時廣告就成功了。

科學家透過「機能性核磁共振造影」將大腦的機能及結構複製，進而發現大腦的「核心運作機制」，幫助行銷企劃，更精準掌握消費者大腦處理品牌、廣告訊息的方式，企業可避免浪費許多時間、人力及財力。

（作者是品牌贏家顧問）