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行銷最錢線/聽聽大腦怎麼說…

本文共1277字

經濟日報 蔡益彬(品牌贏家顧問)

醫生看病不會只聽病人描述病情,就定下治療計畫,而會根據理性判斷給藥、或是進一步用「科學方法」,如抽血,照X光,超音波、內視鏡及用磁振造影檢查等,最後才決定要用什麼方法治療。

相反地,目前企業行銷部,在作消費需求的洞察及決策上,大部分是靠觀察、網路調查,最多再做個訪、家訪或座談會,所以「聽消費者怎麼說」,變成是行銷部發展策略的依據。醫院應用科學方法檢查,所以是「客觀法」,行銷部應用觀察法、經驗法,處處以「我的看法」為主,難免官大學問大,誰的位階高就聽誰的,所應用的是「主觀法」。

客觀法的決策成功率在90%以上,主觀法只在60%左右,企業因為沒有應用有科學依據的「客觀法」,每年損失龐大的行銷、廣告費用。所以行銷部要在聽完消費者怎麼說,及根據經驗判斷之後,再聽「大腦怎麼說」,即應用以下三個「科學方法」:「由下而上」行銷發展法、「大腦注意力監測法」,以及「科學化品牌意義創造法」。

這三個方法,是各領域科學家以團隊方式,應用機能性核磁共振掃描(fMRI)對大腦做深度研究所發展出來。今天先來談談「由下而上」行銷發展法。其主要內容有以下二項:

一、透過瞭解「神經元」的觸發及連結法,掌握消費者內心階段性的「購買動機及決定」:例如,神經元平常是處於穩定低頻運作狀態,但當某一個他感興趣或是危機的訊息忽然出現時,大腦接收訊息的把關者:神經元「突觸」,會立即釋放大量神經傳導物質至各腦部神經元的「突觸」,進而相互連結成一個「神經迴路」,迴路擴張愈快,連結愈多愈廣,消費者的購買欲望就會愈強。

行銷部要掌握的是,什麼樣的「訊息內容」才能打開「突觸」、引起購買動機,以及藉此積極建立「品牌神經迴路」,形成購買決定,這是行銷廣告能否真正觸發購買動機的關鍵。

二、瞭解「心理運作機制」:消費者心理狀態的源起與形成,不是在心臟而是在大腦,所以要瞭解消費者的心理,要先瞭解大腦內在的運作機制。

這是近代神經、心理、進化學、腦科學及行銷學家等的共識,因此行銷部想要了解消費者對品牌的知名、理解、偏好及購買行為,或再加上品牌短、長期記憶等,這些腦科學都已有充分實證知道它們是在大腦的什麼部位,或是在什麼情境下產生的,而行銷部門瞭解這個原理,就可以發展有科學基礎的策略或創意。

消費者對任何品牌、產品的購買思考與行為會基於三個原則:一是理性價值,即對產品的品質、CP值、造型等的要求。二是人性價值,即是否有助提升自己的形象等,也就是滿足馬斯洛的四個需求層級。第三為本性價值,這是人類與生俱來的DNA,品牌的意義能觸及這個層級,一定能激起消費者爆發式的反應。

要創造以上三個品牌價值,行銷部就須了解,它們是大腦的三個腦部所產生的,其中「理性價值」是大腦的「新腦」,由前額葉皮質層所管轄處理。「人性價值」是「中腦」,即位於大腦中心的「邊緣系統」所管轄,它處理人類有關感情人性的問題。「本性價值」就是由「舊腦」管理,如直覺、本能等。

行銷部要如醫生一樣,做科學化「由下而上」的洞察及發展,才能更精準抓住消費需求,進而發展出一棒全壘打的行銷策略與創意。所以,除了「聽消費者怎麼說」外,更要「聽大腦怎麼說」。

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