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行銷策略/抓住眼球 累積心占率

辦公室示意圖。pixabay
辦公室示意圖。pixabay

本文共1104字

經濟日報 黃聖閔

隨著數位科技的飛速發展,品牌經營的策略也不斷演變,從傳統行銷到現在的網路行銷,各種方式層出不窮。然而,面對繁多的選擇,品牌如何有效地利用這兩種不同的行銷策略來提升業績和增加流量,成為一個值得探討的問題。

不同的行銷模式對應不同的社會環境;要了解傳統品牌行銷與網路行銷的差異,要從這兩者存在的時空背景與行為模式來觀察。

傳統購物行為跟網路購物行為最大的差異就在「付款時有沒有拿到商品」。

在沒有網路的時代,消費者的購物前可以實際觸摸到購買的商品,付款之後就可以將商品帶走;由原有的實體購物經驗來看,對於網購最大的疑慮就是「無法親自檢視商品」。但時至今日,消費者已經逐漸被市場教育為可以接受先付款後取貨,有69%台灣消費者已習慣網購一般零售商品。

所以個人認為「從認知到購買的距離」,決定傳統品牌行銷跟網路行銷關注的要點截然不同。傳統品牌行銷重視累積心占率:小時候晚上在家看8點檔中間的廣告,到實際去逛街才會前往賣場購買,中間間隔的時間與距離,是現今很難想像的。

在這樣的時空背景下,行銷目標就是要搶消費者的心占率。簡單來說就是要在消費者腦海中植入一個印象,等到消費者實際發生需求的當下、在腦海中浮現的選項才能脫穎而出。

為了要在消費者心目中建立印象,傳統品牌行銷靠的是不斷重複、甚至鋪天蓋地的在生活每個角落爭取曝光,好讓消費者在心中累積印象。做到這個程度要耗費相當多的時間與金錢,通常不是一般中小企業可以負擔的。

網路行銷追求最短成交距離,從看到廣告到實際下單、動作能愈少愈好、距離愈短愈好,最好消費興致來了馬上就能完成下單。

此外,現在各式各樣的網路社群媒體讓閱聽者的注意力愈來愈破碎,如果當下沒完成交易,很快注意力又被拉走,所以才要促使消費者現在、立刻、馬上做決定。

而消費者在這樣的市場環境下、也被教育得非常清楚網路行銷的遊戲規則:在看到喜歡的商品廣告後先加入購物車,然後就開始搜尋、比價、做功課,找到最優惠的通路、等待最優惠的活動,選擇最有利的付款條件才會下單。

老實說,如果我們自己都會這麼做,那麼跟我生活在同一塊土地,有著相同生活方式的人們也會這麼做。

因此結論是,一開始都是從網路行銷切入,但是企業成長到一定程度就會回歸商業的本質來思考,從品牌行銷策展的角度來看,就是要做到各個通路的布局與宣傳,一方面讓消費者對品牌產生印象,另一方面也讓消費者想要怎麼買就怎麼買,想怎麼快就怎麼快買到。

網路行銷縮短距離、傳統品牌行銷累積心占率,儘管兩者的要點不同,但對於公司的發展、消費者的經營都是必須要素,有所偏廢都會造成行銷結果的遺憾,還是那句老話:「孩子才做選擇,大人我們就全都要。」

(作者是電商陪跑社社長/撼星數位行銷總經理)

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