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經營密碼/發展品牌的十個途徑

辦公室示意圖。 pixabay
辦公室示意圖。 pixabay

本文共1377字

經濟日報 王建彬(商研院院長)

有效制定品牌發展是服務業成功的關鍵因素,商研院除累積完成品牌發展架構外,且執行「品牌耀飛計畫」人才培訓多年,可協助服務業發展架品牌。其十大途徑如下:

一、制定品牌願景:首先在策略層次上確定品牌發展方向。其次,提供品牌願景能夠使管理者明確,今後五年內自已在品牌價值、收入和利潤貢獻方面對品牌有什麼期望。如7-11品牌所提的2000年2,000家店,願景導引讓目標更SMART(特定、可衡量、可及性、合理與具時間性)。

二、確立品牌形象:品牌形象包含品牌聯想與品牌角色,品牌聯想包括品牌屬性(VOLVO安全性)、無形資產(可口可樂)、顧客利益(Crest防止蛀牙)、相對價格(COSCO)、使用/應用(台積電 半導體)、使用者/顧客(LV貴婦)、名人聲望(NIKE喬登)、生活型態(哈雷機車)、產品種類(7 UP非可樂)、競爭者(特斯拉與比亞迪)、國家(台灣製造)等11種。

品牌角色有五種,一是真誠(如京瓷)有務實、真誠、健康之形象。二為興奮(如保時捷)代表英勇、創意、時尚。第三,能力(如IBM)有可靠、智慧、成功之怠。 第四,教養(如Lexus)有著上層、迷人的感受。第五是粗曠(如萬寶路)帶著戶外、堅韌之感。

三、建立品牌承諾:對品牌的期望與體驗組成,開頭是「我們的品牌承諾…」 ,如星巴克提供質量上乘的咖啡、營造溫暖、友好的家庭氛圍,適合與朋友聊天或閱讀、員工友好、大方、熱心、見多識廣。

四、構建消費者模型:回答三個問題,消費者如何作出購買決策,如何與競爭對手競爭?品牌成長機會?因此找出顧客購買標準、畫出競爭定位圖(四象限定位圖)、每個市場區隔找成長性(如依性別、年齡、所得區分,尋找每個區隔競爭者與成長性)。

五、定位品牌:包括三個部分:目標市場、所在業務範圍、品牌差異點和關鍵利益。例如,迪士尼=家庭休閒娛樂、聯邦快遞=隔夜送達、沃爾瑪=物美價廉、3M=不斷創斷。

六、擴展品牌:制定品牌擴展戰略並探索存在的問題與機遇,如麥當勞推出小孩子歡樂套餐,漢堡王則推出11-14歲大孩童餐。

七、宣傳品牌定位:完成AUTHOR,首先為建立認知(Awareness)、理解(Understanding)品牌定位、鼓勵試用(Trial)、愉悅(Happiness)體驗、惟一(Only one)考慮的品牌、介紹或推薦(Referal or recommendation)的品牌。

八、執行溢價定價:品牌擁有高品質、表現值得信賴且始終如一、提供高性價比、符合個性、帶來獨特利益等可以溢價。相對於競爭品牌,消費者願意支付的溢價,可口可樂為50%,VOVLO40%,幫寶適50%。知名品牌可採屋式定價法,如成本加成定價2.99美元,競爭者定價5美元,價值溢價7.2美元,通路及行銷能力溢價8.4美元,屋室定價(品牌溢價)10-11美元。

九、建立品牌文化:新的組織架構是品牌副總裁與產銷人發財副總裁平行,不位於行銷副總裁下方。激勵員工前三名為提拔、股票與薪酬增加,而有效改變品牌文化做法,包括讓員工重新體驗品牌願景與承諾、品牌戰略規劃與採取之行動、保證讓員工了解最終結果。

十、衡量品牌績效:定性的有品牌認知、品牌定位理解、品牌形象識別、品牌承諾履行,定量的有市場占有率、品牌忠誠度、品牌滲透率、品牌財務價值。

以上十個途徑,將帶來不一樣的形象與結果,天行健君子以自強不息,共勉之。

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