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行銷策略/打造通路生態圈 做大市場

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經濟日報 盧冠諭(振宇五金、全家國際餐飲獨立董事)

大自然非常神奇,一個生機勃勃的環境存在多元的物種,例如,河岸口的沼澤溼地可以吸引各種陸生與水生生物群聚,形成一個自給自足的生態圈體系。通路的經營亦然,早期資訊不流通,商場能發展出獨自特色,例如:台北重慶南路的書店街、或是3C商品為主的光華商場等,現在卻逐漸沒落。

由於消費者是喜新厭舊的,不可能每天買書或是3C商品,但如果能夠讓整個商圈環境充滿豐富的業態,產生多元購買需求,就會讓消費者流連忘返,這就是生態圈魔力。打造豐富多元的生態圈,建議可以從以下幾個角度著墨:

一、通路就是平台:如果將通路想成一個封閉型的生態圈,那麼讓自身通路吸引各種廠商合作與加入,便能吸引人潮。常見做法是讓顧客到店一次解決各種需求,如實體通路的超商就屬於此例,目前幾家電信通路也善用用戶數,打造自身專屬App平台,增加與顧客連結。

二、通路獨特價值:建立通路就是平台的概念後,若販售的商品大同小異,通路特色便會模糊化,此時通路應思考提供獨特的價值以吸引顧客目光。常見做法為引進獨特或是有故事的商品,例如全家、全聯都與在地小農合作,台灣在地藍莓與山丘藍品牌合作;里仁強調有機農產品等,讓通路與特色店家結盟成為新的生態圈,藉此增加顧客對於自身通路品牌的記憶點。

三、通路會員好處:當顧客已經對於自身通路產生一定依存度後,可開始發展會員體系,增加顧客黏著度。此時加入會員有何好處是顧客持續光臨的關鍵。例如憑會員點數現金折扣、價格優惠,幾乎大部分通路都做得不錯,不過容易呈現顧客累點疲乏的現象。

如果從生態圈的角度思考,累兌點若能擴大合作店家類型與數量,往往能夠產生顧客平移的綜效,例如:7-ELEVEN點數可在速邁樂加油站、星巴克咖啡、康是美等地方累兌點,或全家點數可以在大戶屋、韓式bb.q炸雞等地方兌點,都是生態圈成功案例。

四、通路共同開店:可運用複合店的模式,也就是在自身通路的地點與其他通路異業合作,藉由不同的顧客屬性,互相吸引人流,例如,最近在台南,統一集團結合旗下消費品牌的複合式商店,或是之前全家與大樹藥局合作模式,以及遠傳與路易莎咖啡的合作等。

五、通路聯合採購:上述的做法對於規模較小的通路可能有些許難度,另一個簡單的作法是與同業商討聯合採購的可能性,藉此降低打造生態圈成本,也是一個可以思考的方向。

生態圈建立重點在於透過同業或異業合作創造雙贏,從使用者的需求角度思考,絕對可以找到一個資源豐富,創造人流與金流的生態圈體系。

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