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行銷最錢線/預測廣告效果 提高成功率

蘋果新款iPad Pro。 聯合報系資料庫
蘋果新款iPad Pro。 聯合報系資料庫

本文共1133字

經濟日報 蔡益彬(品牌贏家顧問)

蘋果電腦的新iPad Pro廣告「碾壓篇」,影片中被壓碎的模特兒人頭流出紅色液體,各式各樣藝術創意作品也都被壓扁摧毀,這個新廣告引發全美各界批判,影星休葛蘭更重炮轟擊:Apple正在摧毀人類經歷。

眼看這波不滿的風潮愈來愈大,行銷副總裁托爾·邁倫(Tor Myhren)不得不親自寫一封公開信致歉,這是很罕見的舉動,花錢做廣告的目的是:吸引消費者注意以及對品牌產品產生喜愛,不料現在卻反而激起憤怒,蘋果除了損失了數千萬美元的廣告費,更損失商譽及消費者對品牌的信心。

蘋果這次的案例證明一件事,廣告是有好壞之別的,並不是一般所認為,做了廣告就會有效果。

我的經驗是:首先,有些廣告會比其他廣告更有效。其次,有些做了廣告之後什麼效果都沒有。第三則是做了廣告,反而創造負面效果。

Apple這麼大的品牌,卻犯了第三種基本性錯誤,問題是出在哪裏?未來如何避免再犯這種錯誤?

這是廣告管理階層,最需要洞察及解決,以藉由這次經驗建立防範機制,讓未來每個廣告出擊都能創造成功。

那麼蘋果這次失誤的關鍵是什麼?

個人在全球性及本土性廣告公司工作30多年,及近十幾年領先專注研究歐美品牌,如何藉由發現大腦運作方式,發展出更精準有效的廣告系統。

也因此認為主要的原因是,蘋果及廣告公司的「廣告效果預測系統」未在測試時包含進去「情感連結及意義象徵的效果預測」,才會造成這次上市廣告的失利。

通常「廣告效果預測系統」是在正式投入廣告前,先進行的消費者調查,一般包括產品概念測試、文案測試、創意概念的效度測試,以及創意表現(初稿完成)的最後測試。這個預測流程,也就是從前測到後測都執行的話,可以大幅提高廣告成功率。

從蘋果廣告的表現,可以確定他們一定也走了這個流程,但從廣告影片觀察,他們應該忽略了近代腦科學所發現的,廣告要成功的第一個要求是:「廣告」本身要先讓消費者喜歡,他們才會買產品,而蘋果廣告的「碾壓篇」,剛好反其道而行。

事實上,腦科學廣告法,早已從神經學及從AI的實證研究中發現,現代廣告要成功,至少要包含以下二個條件:

一、AI雖然能做到「像」人類做的那麼好,但是在觸及人類最原始及最直覺的情感時,AI就無法表現出像人類一樣的情緒表現,所以廣告效果預測系統,要在「由上而下法」(或由外而內)的洞察中,加入新的「由下而上法」(由內而外),才能真正預測消費者的內在需求。

二、廣告新典範強調「情感(Emotions) 」治理我們所有的行為,包括驅動下意識反應,決定是否要將之變成有意識。「情感 」同時匯入、形塑及控制我們的「意識性思維」,因此能影響消費者,決定要不要買這個品牌或產品。

「腦科學廣告法」應用現代科技,讓廣告的預測及發展更精準,同時也因為更能有效提高廣告成功率,已成為現代廣告加速發展的成功關鍵。

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