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萬丈高樓平地起,興建大樓時,地基挖得愈深,基礎結構愈穩固。組織結構的規劃與設計,採用三角形設計,底座面積最寬廣,代表基層工作人數最多,正好反映出「生之者眾」的組織設計邏輯。組織階層愈往上層,面積愈狹小,人數逐層銳減,意指中高階層主管負責管理與領導工作,致力於達成組織的目標。
最高階層位居三角形頂端,規劃組織的總目標,研擬整體經營策略,將有限資源做最佳配置,領導組織成員達成公司目標。
行銷組織結構沿襲組織設計原理,第一線人員為數最多,他們每天和顧客近距離接觸,最瞭解顧客的問題與需求。而行銷長肩負行銷重責大任,核心工作旨在放眼市場第一線,深耕及精耕市場,瞭解市場動態與競爭狀況,關心部屬工作情形,給予及時指導與鼓勵。
市場第一線要角包括顧客、準顧客、非顧客、潛在競爭者、競爭者及他們的動態,以及公司的業務人員,這些都和行銷長的工作績效,息息相關。
有些人認為市場固定在那裡,不會改變,也不會跑掉,無須經常去尋訪,以免浪費時間與精力。其實市場具有動態特性,分秒都在改變,行銷長多花時間去關心與探索,所獲得的回報非常可觀。行銷長不去關心市場,無異是和市場斷了線,等到生意沒了,事態嚴重了,要挽回就難上加難。
曾經有一家工業用品供應廠商,老闆從來沒有親自拜訪顧客,顧客也不知道老闆是誰,完全由業務員出面接洽,業務員順理成章和顧客建立良好關係。這位機敏的業務員認為有機可乘,自己成立一家公司,銷售同樣產品,輕鬆向顧客推銷,成功取而代之。老闆驚覺有異,訂單突然沒了,此時才想到要拜訪顧客,但是為時已晚,大意失荊州,已經無力可回天。
思考敏銳的行銷長會務實體會市場動態特性,經常到市場第一線去訪查,瞭解業務員的工作落實情形,以及公司產品在市場的賣相與銷售績效,聆聽顧客對公司產品及服務的評價,做為獎勵及提拔人才的依據。
行銷長經常拜訪顧客,會發現顧客每天都不一樣,精準掌握顧客問題與需求的第一手資訊,順勢提供解決方案,贏得顧客讚賞。
知己知彼,百戰百勝,行銷長放眼市場第一線,還可以洞悉競爭對手的動態與作為,諸如他們的產品、服務、促銷、活動、競爭優勢、顧客回應與評價,做為研擬因應對策的依據,這些珍貴資訊只有親自到第一線才能取得。
市場是行銷長表現長才、創造績效的地方。現代市場時刻都在改變,每天都不一樣,只有時時關心,才能體會其中的奧妙。
稱職的行銷長必須抱持「跟我來」的心態,領導及激勵行銷團隊,在市場第一線衝鋒陷陣,而不是坐在辦公室發號施令,催促部屬「趕快去做」。
行銷長勤走市場第一線,會產生上行下效效應,深深影響行銷績效。日本Starbucks前社長岩田松雄指出,億元業績源自第一線,他鼓勵領導者多關心基層員工與顧客,多花些時間到市場第一線去瞭解現場狀況。
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