行銷望遠鏡／色彩管理 發揮商業妙用

色彩已經成為日常生活很重要的一部分，在商業上也能發揮許多妙用，成為建構競爭優勢的重要元素。色彩心理學是在研究色彩如何影響人們購買行為的一門學科。一項研究發現，消費者選購產品時，七秒鐘內就決定有沒有興趣，其中色彩的影響力高達70%。

色彩的妙用不但為企業所關注，而且被廣泛應用於建立企業形象及產品用色的選擇，發揮獨樹一格，形象清晰，方便消費者記憶，激起惠顧動機，加速購買決策等功能。

一、企業形象

企業都希望在消費者內心深處烙下獨特的形象，於是色彩成為塑造企業形象與個性的重要元素，具有獨特意義，容易記憶及回憶，激發消費者惠顧動機，有助於在激烈競爭中脫穎而出。

企業建立識別系統，將公司形象和中意的色彩相結合，型塑獨特的企業形象，提高公司在消費者的心占率。例如可口可樂的鮮紅色彩，代表熱情洋溢，活力充沛，有助激起購買慾。黑松公司選用綠色做為企業色，代表自然、清新、清涼，有著「清涼世界，松柏長青」的意義。麥當勞的金黃色搭配拱門造型元素，代表刺激、熱情、興奮，迎合年輕人的喜愛。

二、產品色澤

企業選擇產品用色，帶有深遠意義，成為產品印象不可或缺的一環。例如汽車廠商推出新車種、建築物外觀選擇都有其獨特個性的色彩，以凸顯產品價值。

食品飲料廠商選擇產品內容物及包裝的用色，特別注重視覺與口感效果，垂涎欲滴的色澤，鮮明潔淨的包裝，能在賣場貨架上扮演無言推銷員的角色，爭取消費者惠顧。

廠商選擇產品色澤，都會審慎評估，將士用命，極力避開可能的負面聯想與文化意義。某些顏色做為食品飲料色澤，常會帶來某些負面聯想，例如黑色內容物與包裝，常會給人有不乾淨、不衛生、不好吃的聯想。

三、促銷標記

百貨公司、大賣場或超級市場，販賣的產品種類繁多，遇到廠商舉辦促銷活動時，有些專櫃或產品沒有參加該檔次的促銷活動，廠商巧妙的利用顏色予以區別，引導消費者做聰明選購。大賣場或超級市場出現標示有「紅標」「綠標」產品，就是在區別有促銷和沒促銷的產品。

國外有些超市舉辦限時搶購促銷時，會在商品陳列架上方，隨機出現短暫的鮮明燈光，燈光照射到的產品，給予非常優惠的特價，吸引搶購人潮，燈光熄滅時該檔次促銷即告結束。利用燈光照射的限時搶購促銷，廠商容易執行，消費者感覺新鮮、有趣，買到產品的顧客會有一種幸運的滿足感。

四、製程管理

工廠生產遇到供不應求時，傳統做法是按照顧客訂單先後順序，安排生產作業，如此一來有些顧客必須等待很久，以致選擇惠顧其他供應廠商。

精明的廠商靈機一動，裝配線上採用顏色管理，解決燃眉之急。同一條生產線生產幾種規格相近的產品，教導作業員只要看到藍色主體產品，隨即裝上藍色盒子裡的零組件，看到黃色主體產品，裝上黃色盒子裡的零組件，依此類推。

製程採用顏色管理，簡單方便，容易辨別，輕鬆愉快，不易出錯，最重要的是把有限的產量做最適當分配，同時滿足多位顧客的需求，達到雨露均霑效果。

色彩管理看似簡單，卻是現代企業特別關注的一門實用學問。在商業活動上除了有識別效果外，企業更有興趣的是影響消費者的購買決策。

（作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授）