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年度電商盛事618購物節來臨之際，Apple Store官方旗艦店於5月31日晚上7時在天貓開啟蘋果（Apple）官方在電商平台的全球首次直播。6月1日上午，淘寶方面披露相關數據，近130萬人次觀看了這場直播，有第三方人士預估這場直播引導銷售額突破人民幣1億元（約新台幣4.32億元）。網友則稱，「錄播都能賣上億元，果粉是真給力。」
實際上，這場蘋果全球首次直播秀是由多段錄播講解影片組成，直播間螢幕右上方寫著「錄播」兩個小字，遭到諸多網友吐槽，認為蘋果誠意不足。不過，有分析認為，入局直播或許對蘋果刺激中國大陸市場、找尋新的增長點有著重要意義。
從內容來看，這場直播更像是一場「產品功能介紹」，主播們講解的大部分內容圍繞著「如何使用iPhone拍攝出好看的視頻」、「Apple Watch的各種功能如何使用」等主題，直播全程，主播們毫無「帶貨」之意。
直播間的右下角掛上商品連結，包含iPhone14 pro，iPhone14，iPhone 13，Apple Watch，AirPods等24款蘋果產品。當晚售賣的產品優惠力度也較高，以256GB的iPhone14 Pro為例，最高可優惠人民幣1,500元。不過，相關優惠商品數量有限。
蘋果全球首場電商直播在進行一小時後草草結束，這場不提「帶貨」的直播，更像是蘋果為店鋪的618大促引流的一次「試水」。直播結束後，蘋果官方並未公布下一場的直播計畫，未來蘋果是否會開啟更多真正的官方電商直播乃至加入「直播帶貨」行列仍需持續關注。
大陸是蘋果的重要市場，但近年來營收連連下滑。據2023年第二財季（截至今年 4 月 1 日）財報顯示，大中華區的營收為178.12億美元，年減2.89%。而第一財季的營收為239.05億美元，年減7.28%。
有分析認為，走入「全球首場電商直播」本身，對蘋果來說，或許已意味著一些改變的發生。透過直播展示最新的產品和功能，積極參與618、雙11等電商購物節，蘋果官方也將突破傳統銷售模式，吸引到更多的流量和用戶，更貼近大陸國內消費者，以進一步提振銷量，扭轉以中國市場為核心的整個大中華區域營收走勢。
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