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一瓶不到15元 陸無糖茶為何陷入價格與品牌混戰之中?

本文共1144字

經濟日報 記者陳湘瑾/綜合報導

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「鵬友上茶」推出茉莉與普洱兩款新品。取自官網
「鵬友上茶」推出茉莉與普洱兩款新品。取自官網
隨著消費者越來越追求健康,無糖茶接棒無糖汽水,在2023年成為大陸飲料賽道熱度最高的品項,熱度一路延續到今年。今年大陸茶飲料夏季促銷活動「內卷」嚴重,不僅整體規模大於以往,還多了很多新品牌參與。

無糖飲料快速成長

據尼爾森《2024中國飲料行業趨勢與展望報告》,大陸無糖飲料2023年的消費規模達人民幣241億元(合約新台幣1,076億元),年增26%,其中,以茶葉萃取液、茶粉、濃縮液為主要原料加工而成的即飲茶,在無糖飲料佔比49%,位居第一,年增達110%。

根據馬上贏情報站數據,目前無糖即飲茶市場中80%左右的產品價格為人民幣4到5元之間,其餘價格段目前的銷售額佔比則均相對偏低。實際到零售端,又會藉促銷活動再壓低價格。

綜合紅星新聞、第一財經記者實際走訪超商現場的報導,多數茶飲料品牌採取薄利多銷的促銷方式,部分價格最低已降到一瓶只要人民幣3元左右(合約新台幣13.4元)。

以全家來說,農夫山泉旗下茶飲料品牌「東方樹葉」2瓶8.8元,來自日本的「三得利」(Suntory)指定茶飲料加2元多1件,2019年才成立的飲料品牌「果子熟了」指定口味只需要在店內任意消費加3.5元就可以買到,伊藤園綠茶則是加1元多1瓶。

競爭者相繼加入戰場

隨著無糖及飲茶規模擴大,其他飲料品牌也相繼加入無糖茶戰場。今年以來,「康師傅」推出無糖烏龍茶和無糖茉莉花茶,雀巢旗下茶飲品牌「雀巢茶萃」推出水仙烏龍與茉莉花茶,「鵬友上茶」推出茉莉與普洱兩款新品;達利則推出朝葉茉莉毛峰與烏龍茶。

大陸即飲無糖茶品牌概況
大陸即飲無糖茶品牌概況

這一舉分散原本由東方樹葉和三得利搶佔的早期紅利。數據顯示,2023年5月,兩大頭部品牌東方樹葉和三得利,其市場份額合計接近85%。到今年4-5月,東方樹葉和三得利市場份額合計為75%,雖然仍佔據銷售排行榜前兩名,但與去年相比已有所下滑。

上海博蓋諮詢創始合夥人高劍鋒指出,目前東方樹葉與三得利有較強市場優勢,但無糖茶賽道的格局尚未穩固,兩大頭部品牌的優勢正在逐漸被後來者抹平,「飲料企業間的生產技術與原料,其實沒有很強的壁壘,各企業無糖茶產品的發展情況,通常由布局時間與重視程度決定。當各大品牌都開始加大投入,無糖茶賽道也就會從兩超進入多強階段。」

品牌和通路是關鍵

品牌力和銷售管道的滲透力將是未來擴大發展的關鍵。一位飲料批發商告訴時代周報記者,產品不做推廣、鋪貨,就很難吸引人去買。像娃哈哈和康師傅的無糖茶沒有相應銷售團隊做產品曝光,商品銷售相對不佳。

時代周報引述彭博數據,2023年日本無糖茶零售額佔茶飲零售總額的比例達82.5%,韓國為79.1%,相比之下,中國這一指標僅為9.5%,仍有較大擴張空間。相關業內人士便告訴第一財經記者,因無糖茶毛利率較高,價格仍有下降空間,各飲料品牌間的內卷也將繼續。

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