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佐登妮絲砸30億蓋城堡!背後是二代接班六年的品牌轉型大計

本文共2173字

經理人 吳俊毅 採訪.撰文

坐落在精密機械廠密布的嘉義大埔,一座巴洛克式建築在陽光下閃閃發光,它是「佐登妮絲生技園區」。華麗城堡不只是新觀光景點,更是佐登妮絲扭轉企業形象的一大步。集團總經理陳佳琦認為,這座城堡除了象徵集團未來 10 年的轉型,也要告訴大家:「我們不只是 SPA,也研發保養品,甚至經營醫美。」

佐登妮絲是台灣最大直營美容集團,全世界擁有約 600 家門市,2021 年營收 28.1 億元。「大家對我們的既定印象是 SPA 產業,而且是媽媽們的最愛,」陳佳琦簡單幾句,就點出佐登妮絲的客群及限制,「我們會員黏著度非常高,平均都會待超過 8 年,會員們從年輕女孩變成熟女,雖然穩定,卻很難突破。」

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佐登妮絲斥資30億蓋城堡,成為嘉義的新觀光景點。 佐登妮絲提供
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會員7成以上超過50歲,黏著度高但缺乏新動能

25 年前,陳佳琦高中畢業就跟著父親陳正雄學習,並且從美容師做起,一路到 2017 年接班。這些年下來,她發現自家會員黏著度雖然高,但有 7 成以上超過 50 歲,很難擴及其他年齡層。為了突破困境,陳佳琦展開轉型,致力於多角化經營。

2000 年,佐登妮絲就在台灣自產自銷保養品,目前保養品營收占比已是集團的一半,但遲遲無法向下扎根。陳佳琦決定在 2021 年推出新品牌「珍朵絲特」,主打年輕族群,通路面也採取了虛實融合(OMO,Online merge Offline)策略,用不同產品組合、定價策略來獲取客人。

其次,跨足經營醫美診所。然而,醫美領域跨度十分大,如何有效站穩腳步?「我們把會員的意見當作明燈,在投入醫美產業前,先訪談 20 位具代表性的資深會員。」她表示,會員的看法很重要,再依此設計問卷,發現目標族群如何看待醫美。

了解到會員們最害怕的是「痛」,以及目標族群偏熟女或輕熟女,比較不希望進行侵入性的醫療行為,如墊高鼻子、削骨等,反而是想透過美白、減輕細紋、去斑等,達到看起來「逆齡」的效果。最終,順從會員渴望,將 2019 年開幕的醫美診所佐登微爾定調為「輕」醫美,聚焦在美白、電波拉皮等療程,挹注集團營收約 5.5 億元。

店員轉介消費者能獲得分潤,醫美 9 成顧客來自 SPA 導流

被問到從 SPA 跨足到醫美,最困難的是什麼?陳佳琦認為,由於剛起步的目標是將顧客鎖定在原本的 SPA 客群,所以要打破美容師或店長習慣的服務模式,重新教育訓練。

陳佳琦認為,唯有親身體驗過,才能在第一線推薦給消費者,雖然成本很高,但提供近 800 位員工體驗醫美療程,是必要的投資,這也讓佐登妮絲的 SPA 門市人員,成為「輕」醫美品牌的最佳推銷員。

除此之外,SPA 門市跟醫美診所是不同部門,跨部門如何順利溝通?她坦言,做事不難,做人比較難,如何把人擺在對的位置上更難,「我把自己定位為部門主管的橋梁,協助事業處的溝通,」為此,她也規畫一套事業體間的合作流程。

首先,顧客來到 SPA 門市,美容顧問一旦發現會員有醫美需求,就會建議到診所進一步處理;例如在醫師的協助下處理完斑點後,轉回 SPA 門市做後續保養,在這段過程中,消費者不必攜帶相關資料,美容師只要打開 POS 機,就能看到醫師的醫囑,直接就消費者需求做保養。

透過兩大部門的合作,讓消費者在轉換過程的痛點降到最低,同時,為了提升 SPA 門市人員動力,採行分潤制度,當 SPA 門市推薦會員至醫美診所後,可以拿到 10~20% 的分潤獎金,讓會員流通更順暢。目前,醫美診所的顧客中,近 9 成都是來自 SPA 門市的推薦跟導流。

打造生技園區開放觀光,瞄準國外代工、品牌新生

歷時 10 年、斥資 30 億元打造,在 2022 年 10 月開幕的佐登妮絲城堡,是品牌新生的最後一塊版圖。不只象徵佐登妮絲進軍觀光產業的決心,也肩負著定位品牌的重責大任。

陳佳琦表示,城堡不只有著華麗外觀,還有著 12 大國際級實驗室,包括香氛實驗室、P2 生物安全實驗室等,產能比起大甲舊廠,提升 5~10 倍。

除了城堡,所有實驗室、智慧工廠,都可以讓遊客自由參觀。「我們希望可以像鼎泰豐一樣,藉由透明化展示,帶給消費者安心感。」過去這些隱藏在 SPA 產業底下的能量,透過打造觀光生技園區,讓遊客看見,品牌的新生命。

觀光工廠的下一步,陳佳琦想的是,透過國際規格工廠,擴大保養品代工訂單,「工廠還有預留生產空間,可以擴大產線。」因此,未來除了生產自有品牌,也會朝國際代工邁進。回顧接班的 6 年時光,從公司上市、開發保養品新品牌、跨足輕醫美及觀光產業,陳佳琦秉持「做對的事,做就對了!」的理念,帶領品牌邁向下一個里程碑。

陳佳琦

1979 年生,畢業於日本大阪翼路學園、中興大學 EMBA。1996 年進入佐登妮絲,從美容師做起,2015 年接任國際營運總經理,2017 年接班。

佐登妮絲

創立時間 | 1989年

據點 | 全球門市近600家,包括台灣、中國、馬來西亞等地,總部位於台中市;工廠位於嘉義、中國廣州

營收 | 28.1億元(2021年)

營運項目 | 美容SPA、醫美診所、醫美產品、生技代工、觀光

※本文由《經理人》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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