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行銷望遠鏡/五大功能 凸顯廣告價值

本文共1050字

經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

消費者和廠商之間,存在著很大的資訊落差,廠商對其提供物擁有豐富的資訊,而消費者對這些資訊所知有限,以致買賣雙方存在著嚴重的資訊不對等現象。若買賣雙方要縮小資訊不對等,進而達成交易,廣告活動扮演關鍵角色。

廣告是經濟活動中重要的催化劑,廠商要行銷其提供物,需要藉助廣告活動的功能,透過大眾媒體將廣告訊息傳達給目標顧客群。消費者要辨識廠商,了解廠商提供物的特徵與優點,做為選購的準據,需要參考廠商所刊播的廣告。

廣告是一門非常專精的學問,科學原理中帶有微妙的藝術成分。廠商願意投入龐大廣告預算,持續刊播廣告,主要是藉助廣告的多重功能,達成行銷目標。

一、行銷功能:推廣屬於行銷組合的四大要素之一,廣告則是推廣組合的首要要素,也是廠商用來銷售產品與服務的行銷利器。廣告在經濟活動中具有威力強勁的行銷功能,尤其是當今處在競爭激烈時代,沒有行銷就沒有輝煌的績效,沒有廣告就會使行銷活動出現大遜色,明顯的退居競爭劣勢。

二、傳播功能:廠商透過各種傳播媒體,傳播公司、產品、服務、理念等訊息,一方面縮小廠商與消費者之間資訊不對等現象,一方面鍥而不捨的塑造企業、品牌與產品的良好形象,在行銷及廣告活動中凸顯差異化。

三、說服功能:廣告涉及許多相關學科,特別是和消費者心理,顧客購買行為息息相關。廣告企劃與製作,應用心理學知識,利用AIDA及AIETA原理,從廣告表現中巧妙的施展說服功能,影響消費者改變對廠商、品牌及產品的態度,說服消費者接受公司及其提供物,進而採取購買行動,達到行銷目的。

四、經濟功能:廣告一向是經濟活動中不可或缺的一股力量,扮演重要經濟功能的角色。例如促進國家經濟發展,增進區域經濟穩定,加速產業經濟成長,協助廠商行銷提供物,功不可歿。廣告在經濟功能的庇蔭下,廠商用來提供產品與服務的相關訊息,做為塑造產品與服務的優勢,提供顧客價值的有效工具。

五、社會功能:廣告也扮演社會教育家的角色,肩負社會教育責任的功能,在轉移社會風氣,喚起社會正義,提醒環保與健康概念,維護社會倫理與公序良俗,具有積極而正面的貢獻。社會大眾對廣告都有高度期許,對廠商刊播的某些廣告,例如過渡廣告,不當廣告,不實廣告,傳播假訊息,惡意攻擊性廣告,也會有嚴厲的負面批評。

廣告不只是單純的廣告,而是同時兼具有多重功能的一種企業活動。廠商在企畫及製作廣告時,必須本著社會行銷的初衷,拉高傳播層次,全方位思考,發揮行銷、傳播、說服等微觀功能,達成行銷目標;也必須兼顧產業成長,社區發展,國家經濟繁榮,社會正義與倫理等宏觀功能,創作優質的廣告。

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