行銷策略／從樂高模式 創造消費需求

我喜歡和兒子一起組樂高，而這個興趣也讓我獲得了商業上的洞見。本文討論的是商品市場價格的決定方式，同時分析樂高盒組在二級市場上的價格因素。

樂高積木屬於大量生產的標準品，無論是在世界上的哪個國家，都可以買到相同的產品。因此，在市場上的銷售差異主要是反映在價格上。儘管官方會設定每個盒組的定價，但在市場競爭的情況下，價格還是會不斷波動。以下是樂高的四個行銷策略：

一、用新品創造需求：通常人們購買樂高後會開始組裝，短期不太可能再購買同樣的盒組。因此，樂高每個月都會推出新品，讓玩家們根據自己的喜好不斷購買不同的產品。同時，樂高也不斷嘗試推出不同系列的產品，以吸引不同的族群。例如，花卉系列中的編號10311的蘭花，因其擬真的造型而受到園藝愛好者喜愛，成功地吸引綠手指族群。

二、用產量創造稀有性：為了持續吸引市場，產品也不斷推陳出新，每個樂高盒組都會有生產年限。當一個盒組停產時，供給會逐漸減少，價格也會在二級市場上逐步上升。特別是每個系列的第一款盒組，因為供給更少，二手市場價格更容易被推高。例如，科技系列中編號42056的保時捷911，由於是大尺寸比例的第一台跑車，當後續車種推出時，消費者想要收藏整個系列就必須入手第一台，因此價格也隨之翻倍。

三、用IP聯名破圈增值：樂高的本質是積木，這讓樂高能夠與各種IP進行聯名合作，成功地打入不同的族群，提升品牌知名度。例如，星際大戰、侏羅紀、哈利波特甚至瑪利歐等知名IP都與樂高合作，為品牌帶來新的機會。同時，樂高也會根據IP設定聯名盒組的數量，這會讓IP盒組在絕版後的二手市場價格更高。例如，編號75810的怪奇物語顛倒屋，這是樂高與Netflix合作的盒組，僅推出一款，隨著該影集的成功，二手市場價格飆升超過60%。

四、經營社群與客戶共創：樂高成立至今已有90年，自2015年開始與客戶進行對話，和成年玩家一起創作出適合成年人的樂高。社群玩家也為樂高盒組開發出許多不同的玩法，他們的創作被稱為MOC（My Own Creation），甚至創作出設計書供市場使用。城堡系列的玩家創作了許多華麗的城堡，這也帶動了城堡盒組的銷售，最近最具代表性的是編號31120的三合一城堡，許多城堡玩家一次購買三盒，以打造更完整的場景。

現在樂高已經成為全球玩具的第一品牌，他的族群涵蓋男女老少，從3歲到97歲都在玩。對於我來說、樂高是親子間的橋樑，也是介紹商業的好案例。

觀察樂高盒組在市場上價格波動的背後原因，從新品創造需求到用IP聯名破圈增值，以及經營社群與客戶共創等多個方面等，都是樂高背後的商業價值。