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今年台灣將有5座超級電芯廠量產,相較於大陸電池芯供過於求而價格崩跌,台灣此時大舉跨入是打什麼算盤?

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行銷最錢線/新產品行銷 先搏感情

辦公室示意圖。pixabay
辦公室示意圖。pixabay

本文共1083字

經濟日報 蔡益彬(品牌贏家顧問)

《哈佛企管評論》曾報導,一份對一萬多家企業新產品上市成功率所做的調查,發現約75%以上都失敗了。台灣沒有這樣的調查,但我徵詢了國內頂尖市調與廣告企畫及影片製作公司高層主管,加上我自己長達40年的全球性品牌及國內品牌的廣告行銷經驗,綜合專家的觀察,保守估計失敗率約在65%以上。

評論還指出,許多新產品失敗,是因為企業太相信自己研發的新產品,功能優於現有的產品,因此將「行銷策略」集中在凸顯這些特點,同時寄望於經過再三提案所發展的「功能性創意廣告及社群行銷」能帶來大爆發並創造高銷售,可惜大部分往往事與願違。

究其失敗原因,是85%以上的消費者習慣在自己熟悉的150項生活用品上作選擇,不會輕易嘗試轉換購買不熟悉的新產品,而近十年來腦神經行銷研究也說明,新產品要進入消費者心裡的「品牌購買神經迴路」會非常不容易,因為經年累月的消費習慣,腦中的神經網路已與這些品牌形成了深厚的「情感連結」。

這時新產品要進入這個「品牌神經迴路」會像一個陌生人,在門外拚命敲門跟消費者說「這對他會有多好、會帶給他什麼好處…」。但由於你的新產品,跟他沒有任何「情感」上的連繫與互動,這時大腦不會貿然開門讓你進來。

因此,新產品上市策略,如果只側重強調產品特點,而忽略要如何跟消費者的「情感」產生連結,就會「不得其門而入」被阻擋在外。

值得注意的是,許多研究報告指出,新產品上市失敗的首要原因是:企業花太多時間及金錢在產品研發及製造上,相對壓縮了對消費者做深度了解,同時因為缺乏洞察消費者情感需求的「know how」而無法做出跟消費者產生「情感連結」的研究與對策。

第二個原因則是,主觀認為消費者的購買決定是看「產品特點與效益」,而忽略近代腦神經行銷實驗證明,消費者的購買決定95%以上是以「情感」為基礎,並在產生購買動機後,再結合理智做出新產品(及既有商品)的購買決定。

事實上,情感(emotion)與動機(motivation)二字的字源,都來自拉丁文movere,即to move,也就是它們能喚起人類的行為反應,並形成一個行為模式,「情感」存在人們心中深處,是我們體驗生命的方式,它決定了我們的價值觀,影響我們的判斷,更為生活添加色彩及賦予生存的意義。

近代腦神經行銷研究甚至發現,「情感記憶」是深藏在人類的「非意識」(unconscious)部分,平常不外顯,但只要被觸及,就會激起所有相關情感記憶的相互聯結,這時消費者的行為反應(購買動機與欲望)也隨之水漲船高。

因此,今年新產品上市要提高成功率,務必提出「如何與消費者建立有意義的情感連結」的新對策,它將為你的新產品上市計畫多一層成功的保證。

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