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39歲副社長在三溫暖看到商機!JINS這款眼鏡爆紅:一次解決消費者四痛點

JINS控股公司副社長田中亮
JINS控股公司副社長田中亮

本文共2401字

日經TRENDY 文/ 河村優;圖/ 古立康三;譯/ 泉采子

編按:行銷是企業經營的重要一環,日經TRENDY雜誌報導2023年度行銷人大賞,其中一位是JINS控股公司副社長田中亮,這款「JINS SAUNA」眼鏡因為掌握到三溫暖愛好者真正的需求,在業界引起話題。它不是水陸兩用,而是「三陸兩用」,也就是說在三溫暖和日常生活都能使用,作者實地探查「三陸兩用眼鏡」暢銷的4個理由。

進三溫暖也可以戴的眼鏡「JINS SAUNA」非常暢銷。市面上其實已經有類似商品,該公司這項商品其實是後發者。但是JINS在2023年上半年總營業額中,30~50歲男性購買商品最多的就是這款眼鏡(以金額計);所有JINS用戶的營業額中,這項商品也排名第6名。

名列前茅的其他商品很多是聯名款,或使用者並未鎖定特殊族群,客戶非常廣泛。這款屬於利基型的商品,竟能躋身榜內,由此可以看出它的實力。

還有一件事很有趣,就是使用者有62%是三溫暖愛好者,38%並不使用三溫暖。為什麼JINS SAUNA這麼受到矚目?

暢銷的理由有4個。第一是機能性,通常三溫暖的溫度是攝氏80~100度,JINS SAUNA的鏡片和鏡框都能耐熱到120度;而且鏡框用的是碰到水也不會劣化的塑膠。另外鏡片特別做了防霧加工,在溫度很高的三溫暖內,也不怕鏡片起霧而看不清楚。

賦予耐熱性和防霧等功能

鏡片和鏡框的耐熱溫度是攝氏120度。鏡框使用不易劣化的塑膠。鏡片經過防霧加工

很多人會在三溫暖室待幾十分鐘,如果一個人去,往往需要打發時間。如果視力不佳,即使三溫暖室內有電視,也看不清楚;但如果戴JINS SAUNA,就能看電視,這是很多人的心聲。

另外現有三溫暖用眼鏡通常能選的度數很有限,JINS SAUNA則可以客製化,依左右眼視力差、散光等條件,再配適合度數的眼鏡。該公司通常開發眼鏡要半年到一年,這項商品為了耐高溫,花了一年半。

第二個理由是,它不只在三溫暖,日常生活也能使用。它不是水陸兩用,而是「三陸兩用」,這是暢銷的最主要因素。JINS SAUNA在開發時,就設定前提是:除了三溫暖以外,平常也能使用。因此戴起來舒服,設計也不輸給一般眼鏡。現有的三溫暖眼鏡多半不能選設計款式,JINS則準備了4種款式;顏色也有3種選擇。

很多三溫暖愛好者常去洗三溫暖,因此JINS SAUNA讓人能戴著平常就使用的眼鏡,直接去三溫暖,方便又舒服。由於有這些特徵,深深地打動三溫暖愛好者的心。

平常也能使用的「三陸兩用」

為了日常生活也能使用,共準備了古典型等四種型款和三種顏色,總共有12種設計。

第三個理由是,也廣泛用在三溫暖以外的場合。商品名雖然就有「三溫暖」,但眼鏡起霧並非只有在泡三溫暖的時候。例如戴口罩的時候、協助小孩洗澡、或需要協助沐浴的照護現場、以及泡溫泉時,眼鏡也常常起霧。很多人都回饋說,這款眼鏡在以上這些情境,都能發揮所長。由於它的商品特性是不限使用地點,因此平常不去三溫暖習慣的人,也支持這款眼鏡。

最後是喜歡三溫暖的員工也加入開發小組。他們能理解愛好者的需求,同時開發商品和設計宣傳方式。

該公司指出,傳統三溫暖用眼鏡的宣傳方式,主要是拍攝使用者戴著眼鏡進三溫暖的樣子,也就是內容是把商品擺在前面。相形之下,JINS SAUNA先和消費者溝通三溫暖可以「重整身心」,而中間會有商品。三溫暖愛好者為了什麼要來三溫暖?根據這樣的想法,來思考宣傳策略。

三溫暖熱潮持續的狀況下,三溫暖用眼鏡雖是後發者,田中亮說:「我們不想被認為是要搭這波熱潮而推出商品;我們想傳達的是,這是三溫暖愛好者為了同好著想而製作的商品。」

以「優質三溫暖體驗」為訴求

該公司實施的推廣方式,是在YouTube和官網上播放「看了就能重整身心的四間三溫暖設施」。像旅遊節目一樣介紹全國三溫暖的這些影片,透過清晰的能見度傳達優質的三溫暖體驗。影片中不時會看到有人戴JINS SAUNA眼鏡的樣子,讓觀眾知道「戴JINS SAUNA眼鏡就能有優質的體驗」。換句話說,影片的訴求是:戴JINS SAUNA眼鏡,就能實現身心更愉悅的三溫暖體驗。

視力不好的人如果戴一般的眼鏡,因為會起霧,幾乎不可能享受這種體驗,因此它完全掌握了消費者的需求。

開發JINS SAUNA眼鏡的成員中,加入三溫暖的愛好者,可以說是成功的關鍵之一。因為只有平常愛去三溫暖的人,才懂得各影片中應該注意的重點,或不時加入一些吸引人想洗三溫暖的畫面。他們在乎的是,裡面的資訊一定要讓三溫暖愛好者想知道。

田中說:「JINS的想法是,看影片的時候,自然地露出商品就好。」除了影片,也對三溫暖設施內工作的員工或「熱波師」(在三溫暖中以毛巾扇熱氣的師傅)做市場調查,並且在全國約160個三溫暖設施貼海報。

前述「靠JINS SAUNA眼鏡解決的事」,每一項都可以置換成「和別人溝通更順暢」。即使在三溫暖或浴池,消費者和對方說話時,還是想看清楚對方的臉,這樣的潛在需求終於得到滿足。

三溫暖或浴池也是一個「社交場所」,可以和共享同一個空間的人,產生使用言語或非使用言語的溝通。在社交場所,看著對方的臉,可以得到許多資訊。我想看著對方的臉,享受更多溝通的樂趣!JINS SAUNA眼鏡回應這樣的需求並讓人從中帶來好處,因此在短時間內成為暢銷商品。

2023年度行銷人大賞

田中亮

JINS控股公司副社長(JINS SAUNA)

1985年生於群馬縣,2008年畢業於慶應義塾大學經濟學部。曾任職於瑞穗銀行,2011年3月進入JINS控股公司子公司Feel Good。第二年就任事業部長,2016年改革組織而轉虧為盈。2017年4月進入JINS(現為JINS控股公司),曾任經營品牌戰略本部長,2020年12月成為執行幹部,21年11月擔任董事,負責商品改革和顧客體驗改革。2022年12月擔任副社長(現任)

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